Marketing territorial : quand les élus font de leur ville une marque

22 avril 2021 timer2 minutes de lecture

Depuis plusieurs années, différents Palmarès fleurissent et définissent « les villes où il fait bon vivre »… Et à l’heure où la crise sanitaire pousse les français à s’interroger sur leur quotidien et leurs lieux de vie, ces classements ont toute leur importance.

Cet état de fait alimente la compétition entre les territoires et il est frappant de constater à quel point, aujourd’hui, les villes usent de stratégies et de moyens qui sont en tout point identiques aux entreprises souhaitant conquérir de nouveaux marchés, avec entre autres, l’utilisation du marketing territorial.

Comment se différencier, innover ? Comment fidéliser les acteurs de son territoire ?

Citoyens, Familles, Entreprises, Commerçants, Artisans ; Associations… Comment les attirer ?

Le Citoyen passe du statut d’Usager à celui de Client.

Quelle ville n’a pas abandonné les traditionnelles armoiries municipales au profit d’un logo designé, sorti tout droit d’une Agence de Com’ ? Quel Maire ne rêve pas aujourd’hui d’avoir « sa ville » téléchargeable sur les stores ?

Mieux encore : portail Internet ou appli mobile, la question ne se pose plus aujourd’hui de mettre en œuvre ces outils pour répondre aux nouveaux usages. L’enjeu est d’offrir un bouquet de services dans lequel le Citoyens-Client pourra faire son marché en personnalisant sa propre interface.

Capter, oui, mais comment fidéliser et s’assurer de la satisfaction du Citoyen-Client ?

Les indicateurs fournis par les plateformes de Gestion de la Relation Usagers ne suffisent plus ; et les Villes se tournent de plus en plus vers la meilleure matière première dont elles disposent, et pourtant si longtemps négligée : la donnée.

Qui sont mes usagers ? Quel est leur profil ? Quels sont leurs centres d’intérêt ? De quels moyens disposent-ils ? Mon offre de service est-elle adaptée ? Autant de questions qui amènent au fur et à mesure les villes à pratiquer le marketing territorial pour adapter leurs politiques publiques et disposer d’une offre de service attractive selon ses différentes cibles.  La data-décision ou « BI territoriale » est un vecteur de transformation de la ville en ville-marque et un moyen d’atteindre l’objectif ultime de la ville d’aujourd’hui : se différencier. La récente prise de décision du Conseil municipal de la ville de Vendôme au mois de février 2021, autorisant l’acquisition par le groupe de luxe LVMH de la « marque » Vendôme pour ses produits de joaillerie en est le parfait exemple.

Nous attirons l’attention du lecteur sur l’absence de parti-pris dans cet article, dont la seule vocation est de dresser un constat sur les mutations qui caractérisent nos territoires. Il ne s’agit en aucun cas ici de faire la promotion d’un modèle, tout en rappelant que les villes ne sont pas des entreprises mais des collectivités au sens de l’article 72 de la constitution. Qu’elles portent de véritables missions de service public.

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La vocation de cet article est de dresser un constat des mutations qui caractérisent nos territoires. Il ne s’agit pas de faire la promotion d’un modèle.

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